来源：《新闻爱好者》 2019年第5期
【摘要】今天，互联网生态下的传统媒体必须面对新的生态环境。 “去媒体化”、打破以媒体为中心的垄断已成为大势所趋。随着新媒体信息的升级，传统广播只有顺应新媒体潮流，不断转型升级，才能避免被淘汰。通过探讨“去媒体化”的内容生产形态，提出传统广播1.0向新媒体3.0的理性转型。
【关键词】去媒体化；广播电台； Web3.0
该广播电台诞生于20世纪20年代。它已经走过了一百年，并与时俱进。从最初的大众传播、顺序广播、等待收听，发展到现在的市场细分、类型化广播、插播、插播等。如今，在互联网生态系统中，Web 3.0媒体时代的到来，打破了传统媒体与新兴媒体的界限。新媒体正以其超速的发展速度重组媒体信息、改变媒体生态。 Web3.0的广播电台时代是广播与互联网融合的时代，也是互动的时代，构建广播媒体新生态。正如德国社会学家伊丽莎白·诺伊曼教授所说：“出乎意料的是，网络传播从根本上改变了沉默螺旋理论所依赖的媒体环境和社会心理环境……传统媒体成为网络媒体不可或缺的一种背景，一种补充，整个媒体环境的很多因素都发生了变化。”在螺旋理论的影响下，广播电台必须面临3.0和——去媒体化的转型。
1、“去媒体化”的媒体生态：手机FM的喧嚣
所谓“去媒体化”，是指媒体在最本质的“传播信息”功能的基础上，衍生出“内容市场”、“内容产品”、“内容服务”、“用户平台”等角色和功能。对接”。受众至上的时代向媒体宣布，媒体不能再随意向受众传递被动信息。特别是新媒体平台上信息的传播和消费也发生了重要变化。观众不再是你所说的那样。我需要什么我就听什么，我需要什么你就应该有什么。受众逐渐在传播内容、传播形式、公共议程等方面发挥着重要作用。沟通不再是单向的，而是互动的。
“去媒体化”是一种现象。它是传统媒体针对互联网的冲击、适用传播技术的变化以及新兴传播形态的现实而进行的变革和探索。一是传统媒体的服务功能不断凸显。随着新媒体平台的稳定，预计将由单一服务拓展至社区服务和基于资源价值的定制服务，服务功能将不断丰富和完善；二是传统媒体媒体的整合功能正在加速发展，传统媒体的内容生产方式不断差异化和创新。需要从单一的采编播拓展到集采编播聚合定制为一体，越来越适应互联网下传播形式的需求；第三，放大传统媒体的市场功能，必须将媒体思维与行业思维有机结合，创新新的媒体形态和市场价值。
在“去媒体化”背景下，各类媒体走出“家”，从独立运营开始，与多家媒体联手实现联合运营，实现形式、功能、传播等多重因素的紧密结合。媒体之间的手段和所有权。在广播媒体中，移动广播应用在生存形态上对传统广播产生了冲击。移动广播自2011年进入受众视野以来，不断经历市场洗礼。早些年，大多数移动电台APP都处于混战状态。如今，移动对讲机市场的竞争格局已经形成。喜马拉雅FM和蜻蜓FM已形成双寡头局面，遥遥领先于行业其他平台。喜马拉雅FM去年用户增幅最大，全球用户达4亿，是移动广播行业的领头羊；其次是蜻蜓FM，增加11303万。转型之后，荔枝FM也找到了自己的定位，牢牢确立了自己行业“三哥”的地位。第三梯队依次为凤凰FM、友听电台、商听FM、酷FM。
在内容上打破传统广播分类方式，按照内容群体细分受众群体，鼓励草根自媒体广播UGC，不仅实现了内容和用户的细分，也充分推动了自产内容在新媒体互联网的发展时代。销售和权力下放的长尾效应。
在用户需求方面，移动FM充分展现了从一到多、从中心到差异化、从被动到主动、从聚合到聚焦、从内容到渠道的整体模式。手机FM客户端基本上都有个人主页。除了满足刚性需求外，还可以定制用户的需求，引导新用户先登录再消费内容。登录行为引导用户使用现有成熟渠道，如QQ账号、微信账号、博客、微信账号等进行登录，同时提高登录ROI，达到多端云数据同步布局的目的。 [1] 在这样的“去媒体化”背景下，面对汹涌喧嚣的移动调频，传统广播只有寻求转型、创新、升级，才能脱颖而出，获得新生。
2、Web3.0形式的“去媒体化”电台
（一）通讯方式：“轮子”拯救广播，手机成“第二战场”
在碎片化时间消费时代，大众在户外度过的时间越来越多。对于传统广播来说，发展户外经济的最佳途径就是开发车载广播市场。美国高度发达的汽车工业带动了广播业的快速发展。车载收音机已成为与驾驶员、车辆人员接触最密切的精神伴侣。据公安部统计，2018年我国机动车保有量达到3.27亿辆，其中汽车2.4亿辆，机动车驾驶人超过4亿人。新车注册量和年增量创历史新高，汽车消费升级。为广播电视提供了广阔的市场。
以河南省为例，河南上空有近20个广播电台。河南广播电视台我的电台（FM90.0）于2004年4月10日开播，是全国首家24小时连续播放音乐的省级广播电台。是全省唯一的流行音乐广播电台，也是河南首家打造伴听的流派音乐广播电台。是覆盖河南地区的实力雄厚的广播媒体。每天9:00-11:00 中的《音乐爱阳光》、13:00-15:00 中的《音乐爱自由》、15:00-17:00 中的《音乐慢半拍》 和2133 《音乐I Happy》 of 36000、《音乐不停歇》 of 21:00-23:00、附带、打字、无间隙音乐广播乐队打造移动汽车音乐殿堂。在碎片化时代，FM90.0我的电台用专业的内容，让广播内容越来越大众化、人性化，受众目标越来越具体，节目也更有针对性。根据目标受众的生活脉搏和当地受众的收听偏好，我的电台在全天三个高峰时段打造了三个个性化节目：《音乐Morning Call》（7:00—9:00）、《我的流行音乐榜》（11:00—13:00） ，《音乐爱回家》（17:00—19:00）。早间节目融合了新闻、交通信息和符合生活节奏的音乐，帮助移动听众尽快进入心情；而在下班期间，则充分发挥其放松功能，利用互动的主持人对话形式和轻松的音乐来吸引听众的参与。
成立15年来，我的电台一直以传播流行音乐为己任，遵循“时尚、健康、关爱”的电台理念。自建站以来，我的电台已成为河南上空的一道风景。其打字、碎片化、边听边听的播出模式更符合观众当前的生活脉搏和收听习惯。频率精准定位18-35岁的受众群体。高学历、高收入、强势声音是其受众的显着特征。优秀的节目和精准的受众，让我的电台赢得了良好的市场口碑。尼尔森2019年最新汽车收听数据调查显示，我的电台位列河南音乐广播媒体第一名。
除了汽车收音机的明显优势外，手机FM的强大功能融合了广播电台行业的新发展。
2018年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第42期《中国互联网络发展状况统计报告》报告称，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，渗透率达57.7%。其中，手机网民规模已达7.88亿，网民通过手机上网的比例高达98.3%。喜利新媒体研究调查显示，近五年来，传统方式收听广播的比例逐渐下降。人们越来越多地使用手机收听广播，手机已经成为收听广播的主要终端。
美国国家公共广播电台NPR做过专业调查分析，认为未来三年，通过智能手机收听广播的听众数量将增加200%至400%。 NPR推出了基于苹果ISO系统和Android系统的收听软件。听众可以通过4G网络随时收听自己喜欢的广播节目，收听软件还可以自动确定听众的位置并直接跳转到当地的NPR频率。也就是说，即使广播电台覆盖了某个区域的不同频点，听众也可以在移动时稳定收听，而不必根据位置的移动不断地重新搜索。手机已成为广播的“第二战场”。
为了适应不断变化的媒体生态和市场环境，我的电台不断尝试，努力打造媒体行业3.0。蜻蜓FM于2012年问世，我的电台成为其首批广播媒体之一。 2015年4月，我的电台与蜻蜓FM签署战略合作协议，开启深度合作。经过四年的合作，目前我的电台在蜻蜓FM的下载量已达39万，峰值达45万。在全国音乐广播电台中排名第19位，位列全省广播电台前五名。此外，我的电台还与喜马拉雅FM、考拉FM保持着良好的合作。与移动FM的嫁接满足了当前听众移动收听的需求，打破了传统广播收听载体和空间的限制，增加了听众的数量和质量，也提升了传统广播的市场价值。
(2) 传输频率：音乐、新闻广播备受青睐
赛立新传媒研究2018年调查数据显示，在家收听广播的听众比例呈下降趋势，移动收听率呈上升趋势，尤其是开车时收听广播的人数不断增加，其次是地铁、公交、购物商场和公共场所。收听率上升了。目前，交通广播、音乐广播、新闻广播是构成城市交通广播的主要频率。尤其是广播，有效利用新媒体向驾驶员实时广播交通信息，创造了较高的收听率。音乐广播和新闻广播作为伴听、移动收听的消费产品，也成为听众青睐的两种节目形式，因为娱乐性、实时性的节目可以提供娱乐性和娱乐性，可以帮助听众“逃离”压力和压力。日常生活的压力。减轻负担，带来情感解放的感觉。
之所以说“轮子”拯救了广播，一方面是因为汽车的普及带来了庞大的受众，另一方面是因为目标受众拥有强大的购买力，可以增加市场价值收音机。根据2018年尼尔森互联网RAM表收听率监测，以重点城市听众表现为例，长春、南京、哈尔滨、郑州等地的听众数据显示，广播收听人群具有显着的高薪特征且受教育程度较高，大部分城市的收听人群月收入在5000元至8000元之间。其中大部分是大学生和本科生，观众以男性为主。从年龄来看，核心受众在25岁至45岁之间。相比之下，哈尔滨和郑州的人口趋于年轻化。驾车者通常是广播听众中最具购买力的人。因此，交通广播的广告收入占全国广播广告收入的近一半，紧随其后的是音乐广播。 2018年CTR 《河南广播电台媒体价值研究报告》显示，河南广播电台市场表现良好，受众市场和广告市场继续增长，趋势稳定，音乐和流量是主导频率。其中我的电台收听率位居全省第二，拥有强大的优质受众群体。他们最常使用手机收听，节目到达率和收听时长均呈上升趋势。高质量的节目、高质量的受众、高质量的客户是我的电台在传统媒体中的鲜明标签。
传统媒体面临诸多挑战。毫无疑问，传统广播借力新媒体在移动媒体（车载、手机）终端的市场仍然十分广阔，但渠道上的市场并不意味着能够赢得忠实的目标消费群体。如何赢得观众的青睐？笔者认为，内容的定位一定要正确。
3、内容为王：打造类型化、互动化的品牌产品
目前，我国广播媒体的受众群体中，中产阶级是主要引领者，他们对广播内容的选择会带动小范围内的舆论。中产阶级越来越注重与生活、工作密切相关的实用内容，更倾向于高雅、小众的媒体精英文化。在他们看来，精英文化符合他们的身份和地位，能够迎合他们自身的文化消费。因此，传统广播需要精准细分受众，内容制作需要注重精英文化的设置，策划制作优秀的节目内容。要打造这样的媒体产品并针对精准受众，笔者认为可以从打字和交互两大点入手：
(1) 类型“窄播”
类型化广播正在从“广播”向“窄播”转变。精准定位受众群体，根据不同受众的社会背景、生活习惯、兴趣爱好、心理特征，开发适合不同受众的播出内容。
陪伴是类型化广播的一个重要原则。所有频率都用于创建概念并传播文化。这种创建内容的方式更有可能提高受众忠诚度。例如，《中国好声音》采用“轮盘”、“栏目”节目结构和全天不间断的直播形式。《央广新闻》是每半小时一个单元结构，涵盖全球时事、财经、社会、体育等各个方面。信息，真正实现新闻“随时进出”。 [2]《早高峰用‘质疑’造势，新闻精彩点不断切换。《新闻纵横》无缝对接知名品牌新闻节目《新闻和报纸摘要》首播6:30及更新版《新闻和报纸摘要》播出9点钟，并合并为早间节目的两个黄金收听时段”，这种播出方式凸显了全频点的特色，使播出内容成为全频点的标志性节目，强化了品牌形象。
音乐广播以河南广播电视台我的电台（FM90.0）为例。定位为“最先锋的流行音乐”，针对18-35岁的核心受众群体。他们是这个社会的活跃群体，是时尚前卫的中高端收入阶层。消费观念强，对新鲜事物敏感，接受能力强。因此，My Radio的音乐主要是15年以内的中外流行音乐。中英文歌曲比例为6:4。整个频率的音乐节奏能量以中上为主，用音乐营造积极向上的氛围。节目包装更加注重时尚前卫；就连主持风格也要求给观众一种轻松、俏皮、幽默的状态，没有压力和重力。通过多方面、全维度，将一个时尚前卫的流行音乐电台呈现给观众。精准的受众定位为我的电台赢得了更多的市场机会。
(2)交互用户定制
如今的广播不再是“你播我听”的状态。电台在创作内容时要与新媒体合作，实行微博、微信等平台同步播出，加强互动性，这样才能抓住机遇，提高收听率。直播过程中，主持人通过微博、微信等多种互动平台与观众充分互动。一方面，可以充分利用平台的互动性，满足观众的参与感，让直播不再只是观众的“听”。而是“利用”，让观众成为网络节目中不可或缺的一部分。另一方面，广播媒体的内容制作可以融入UGC（用户生成内容）的概念，即用户创建互动内容，用户交付并消费所制作的内容。受众根据自己的时间选择广播节目，选择适合自己需求和兴趣的广播内容。当观众为接受的服务付费时，所支付的费用就变成了播出平台运营商、内容服务提供商和技术服务提供商。收入来源。
互动用户定制，具体来说，观众通过个人参与完成互动。这种有限的交互包括按需和定制。 “定制化包括两类：一类是消费者不参与内容生产，媒体根据用户需求提供完整的内容产品；二类是消费者将自己的需求和理念提交给媒体，与媒体合作完成内容产品。内容产品制作，比如目前的实验性互动节目、观点表达等”[3]
伦敦奥运会期间，《中国好声音》与腾讯合作开通官方微信平台。微信用户可以通过“中国之声”互相加为好友，并进行文字和语音交流。用户可以随时接收来自中国之声的节目预告和话题合集，还可以随时以文字或语音方式向《中国之声》发送建议、想法、参与节目等，实现主播与节目之间的实时个性化。听众。相互作用。有效利用互动性强的联动平台，可以让听众随时随地听、看，增强听众粘性。除了微信、微博等平台外，还可以通过搜索、识别、定位等方式充分开发利用广播APP客户端。获取用户的相关信息，向用户推送产品内容，增强社交互动。
仍以My Radio为例：《我的荒岛唱片》是My Radio的品牌每周访谈节目。我们正在向公众征集嘉宾回答同一个问题：如果你去一个荒岛，只能带6首歌曲，你会推荐哪6首？原因是什么？节目开播6年来，已有300余位嘉宾登上荒岛分享音乐和故事，取得了良好的社会效益和经济效益。为了让更多听众参与，节目于2019年初升级，全面征集嘉宾和歌曲。观众录制自己推荐的歌曲和故事，并通过微信平台上传。广播电台通过后期制作，形成单元节目，并在日常节目中播出。观众成为了节目的主播。节目上线不到一周，微信平台就有数百人参与。
在受众至上、内容为王的媒体时代，受众对内容的要求越来越高、要求越来越高。对于现在的主播来说，稀缺的不是内容，而是优质内容。以精英文化为导向的产品，通过优质平台的整合传播，获得精准受众的关注。这是“去媒体化”趋势下内容生产的优势渠道。此时，传统广播必须更加注重建设。
4. 结论
传统广播的传播模式是一种单向的“我播你听”的线性1.0传播。沟通模式固定、单调，缺乏互动机制。新媒体的传播形式具有互动性、双向性，不仅给受众带来社会体验，而且在一定条件下可以改善受众的话语表达、改变不平等的权力关系。传统广播借助新媒体在形式和内容上实现了不同于以往的突破和创新，实现了Web3.0下的“新”广播。然而，5G时代即将到来。面对挑战和机遇，传统广播仍需探讨如何与新媒体实现合作共赢。
参考：
[1] FM3.0时代：当广播遇上移动互联网.http://36kr.com/p/211679。
html
[2] 沉其武，褚俊杰中国好声音改版打造新形象[J].中国广播电视学报，2011（2）：9-11。
[3]曾向民.论媒介融合背景下电视内容产品的生产与整合[J].电视研究，2010（4）：37-39。
（作者单位：河南广播电视台）
