Web3，这种新的基于区块链的互联网版本，是一种货币化形式，是组织的未来，或者是一种快速致富的计划，具体取决于你问的是谁。但在这场争论中，许多公司已经在尝试使用Web3 工具创造价值的各种方式，从提高品牌知名度到测试新的产品所有权模型。这个常识不仅代表着技术进步，也代表着企业战略的新讨论。 Web3 工具的早期采用者使用此类工具来更好地了解消费者行为，以便更准确地规划客户旅程、参与客户社区，从而变得更具竞争力。在这一领域的努力有助于打造公司品牌，提高供应、生产和分销流程的透明度，并改善公司治理和可持续发展。本文探讨了Web3—— 虚拟产品、混合产品和去中心化所有权—— 的三种用途如何能够提供直接的业务价值。品牌可以尝试这些方法，利用互联网新时代来扩大其数字足迹并使其多样化。虚拟产品
许多品牌正在构建Web3 产品，通常与成熟的虚拟资产制造商和相关平台合作，例如NFT、Roblox 头像、《堡垒之夜》 的皮肤以及Decentraland 的资产。该公司保留对其创建的资产的完全控制，包括它们的外观以及在虚拟环境和电子钱包中的使用情况。这些尝试不仅可以吸引年轻观众的注意力，还有助于了解他们的行为模式。奢侈品公司开云集团有一支专门致力于Web3的团队，旗下品牌Gucci和Balenciaga已经推出了多个元界项目。例如，2021 年5 月与Roblox 合作的“Gucci Garden”体验就是一个推广的虚拟环境，允许人们在虚拟化身中探索两周。该活动包括虚拟版Gucci 包，售价为350,000 Robux（Roblox 的加密货币），相当于现实世界货币4,115 美元。 Ralph Lauren 于2021 年12 月与Roblox 合作，销售虚拟版冬季运动服，虚拟形象可以在虚拟世界的商店试穿；该公司将本季度利润的强劲增长部分归功于这项活动和相关投资。销售数字产品的一个缺点是其在相应平台之外的适用性有限。例如，上面提到的Ralph Lauren虚拟服装只能在Roblox中穿着，不能在《堡垒之夜》或其他数字空间中使用。 Decentraland 中的虚拟房地产，例如时尚品牌Philipp Plein 的综合体，只能存在于这个平台上。 Web3 平台之间缺乏互操作性是阻碍用户接受以及品牌建设代币和虚拟房地产实用性的主要因素。 NFT、游戏皮肤等产品在很大程度上仍被视为营销和公关实验，不属于公司生产、设计和销售的范围。数字产品短期内最大的潜力是客户智能。数字资产的生产成本比实体产品更便宜，并且可以用来快速评估某种外观或设计是否有吸引力。然后，公司可以将最受欢迎的虚拟产品转变为实体产品。混合产品
使用Web3 的另一种方法是使用数字信息来改进现实世界的产品。具体如下： 产品的信息以智能合约的形式记录在区块链上。智能合约是交易协议记录的数据，按照预先制定的规则自动执行法律相关的事件或动作。可记录数据包括产品原产地、供应、生产和设计相关信息，这些信息一旦记录在区块链上就无法更改。这样，这个实物就可以成为具有收藏价值的、独一无二的、真实的。品牌可以防止假冒并从二手销售中获利，这在过去很难实现。例如，NBA的Top Shot商店存储了33,354个比赛中精彩时刻的视频片段，例如勇士队球星斯蒂芬·库里的关键三分球和湖人队勒布朗·詹姆斯的传奇扣篮。 —— 作为交易卡的可收藏NFT 版本出售。这款虚拟交易卡由区块链公司Dapper Labs 与NBA 及其球员工会于2020 年合作创建，不仅包含精彩片段，还包含相应的球队艺术作品、比赛和球员数据以及片段。操作说明、唯一序列号和其他详细信息。也有公司尝试以各种方式开发混合产品。娱乐公司Secret Level与影视创作者合作，推出影视剧名场面的NFT，粉丝可以通过区块链购买、收藏和交易。服装公司Anybodies 拥有一系列NFT，允许所有者出售、分享和兑换限量版运动衫。奢侈品牌Coach在2021年圣诞节期间推出NFT系列，为买家提供其他渠道无法获得的独特产品。虚拟或真实活动的参与（例如时装秀、产品发布会等）也可以像阿迪达斯所做的那样记录在区块链上，为参与者提供优先获得新产品和促销活动的机会、其他活动的独家邀请以及个人信息。造型服务。品牌从混合方法中获得的好处有两个：有关产品起源的可验证信息和社区建设。缺点包括生产代币和在区块链上记录信息对能源和环境的影响。据Business Insider 报道，美国的比特币挖矿，即通过解决数学问题来验证加密货币交易并生成新比特币的过程，预计将造成400 亿英镑的碳排放。此外，为了制造和管理这些产品，您需要精通加密货币和区块链的人员。您需要与营销、生产、销售和技术部门合作来构建成功的混合模型。您还需要一流的客户关系管理。在区块链上记录客户的行为并提供奖励。分散的所有权
去中心化所有权是一种新的品牌治理范式。使用这种策略的公司不是向一个客户销售产品，而是让多个客户通过区块链共享所有权。我不知道现在哪些传统品牌正在使用这种方法，但数字优先的公司已经在这样做了。随着技术的发展和实验的继续，所有营销人员都应该了解分布式所有权的原则，因为它有可能改变客户社区的管理方式以及产品价值的创造和共享方式。例如，去中心化所有权平台奥的斯允许用户购买、出售和交换由证监会证券化的收藏品（例如艺术品、漫画、珠宝和时尚服装）的所有权，以创建另类资产组合。例如，如果一位消费者想要投资迈克尔乔丹在1985年扣篮时穿的那双球鞋，他可以从奥的斯或其他类似平台购买这双鞋的一小部分，然后消费者可以出售该份额并获得回报。或者可能是因为业主集体决定出售运动鞋以获取分成。传统品牌如何应用这种治理范式可以参考几个场景：第一个场景是团购，对商品提供两种售价，一种是个人购买，另一种是团购。选择后者的买家将加入一个群体，争夺更低的价格和折扣。团购适合大众品牌，中国的拼多多已经在使用这种方式。第二种场景，中高端品牌可以鼓励团购，获取客户需求的实时信息。实时信息基于个人的购买习惯和浏览历史，同时也整合了团购群中每个人的购买习惯和浏览历史。掌握这些信息的品牌可以与制造商协商更优惠的价格。这样，消费者可以以更实惠的价格购买产品，公司库存过多（以及品牌贬值）的风险也降低了。在第三种情况下，奢侈品牌可以允许买家分享昂贵物品的所有权，例如手袋或珠宝，然后轮换或出售它们以获取利润（例如投资）。大型去中心化所有权平台，例如Friends with Benefits (FWB)，这是一个自称为“无领导媒体社区生活方式品牌”的平台，其中成员拥有不同级别的访问权限和权力，具体取决于在此共享平台上获取或购买的内容那里有很多代币。 FWB会员福利，从FWB订阅通讯、FWB Discord渠道到线下活动门票，都是为了加强联系、建立项目团队或寻求合作和投资。 FWB完全由用户主导，具有多种功能：——一半是音乐平台，一半是创业孵化器，一半是加密货币投资者的聚集地。付费会员同意在平台上进行购买和投资，所有行为都记录在以太坊区块链上。品牌受益于分散的所有权，因为它们因制造和产权而获得奖励，而消费者则获得有形回报和部分所有权。随着市场活跃度的增加，代币或产品的价值增加，吸引更多的人参与，导致更多的活动，形成良性循环。尽管如此，当需求较低或不存在时，产品或代币价值与市场活动之间不存在正反馈循环。品牌在提供去中心化所有权时面临的另一个风险是难以控制。成功的去中心化平台在很大程度上仍然是提案，尚未成为现实。所有这些Web3 方法背后的技术仍处于早期阶段，但随着品牌更好地了解相关的机遇和挑战并完善其方法，最初的实验可以发展为战略投资。安娜·安杰利奇|文本
Ana Angelico 是一名战略主管、《反映愿望的商业》（The Business of Aspiration）》一书的作者以及《商业社会学》时事通讯的主持人。
原文见中文版《哈佛商业评论》，2022年8月。
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